謙遜的、歡樂的、認真的、迷人的、挑釁的
這些可能都是我們通常用來描述一個人
個人特質的詞彙，
但其實也可以很容易應用在『品牌個性』上。
人的個性
決定了我們是『可愛的』還是『討人厭的』，
是能夠激勵人們還是讓人看到就翻白眼，
品牌個性也不例外。
一個強烈的、明確的個性讓一個品牌具有人性，
讓它在如今龍蛇混雜的市場中與眾不同，
並與人產生共鳴。
什麼是『品牌個性』？
簡單地說，
『品牌個性』就是品牌擬人化的方式，
它的情感，
心理和行為模式的總和
在它存續的時空中保持獨特。
它是與消費者產生共鳴的性格特徵。
『品牌個性』實現了一種心理功能。
它允許消費者要不就認同它，
要不就將自己投射到它。
品牌個性也是廣告基調
和風格的主要來源。
『品牌個性』是品牌識別的一個元素。
它可以通過聲音的語調、
溝通方式和行為模式來傳達，
也可以透過它
和市場溝通
來積極培養消費者的感知。
為什麼品牌個性很重要？
我們生活在一個各類品牌充斥的世界，
因此，
擁有一個容易辨識
和有吸引力的品牌個性
對於一個品牌的生存力至關重要。
為品牌提供特定的性格特徵，
將使其更人性化。
當消費者開始關注品牌的行為和價值時。
他們會覺得自己
其實是在和一個『人』做交流，
這將產生對品牌的依戀。
一個執行良好的品牌個性，
有助於建立一個品牌的資產，
使一個企業或組織
從其競爭對手中脫穎而出，
同時保持市場優勢。
品牌個性框架
斯坦福大學市場營銷和品牌專家
Jennifer L. Aaker在1997年
發表在《市場研究雜誌》上
一篇開創性文章中，
她透過五維模型
提供了一個概念性思考
塑造出品牌個性的結構。
這些維度是：
『真誠』
這種性格類型往往是有道德的，
值得信賴的，
腳踏實地的。
『興奮』
這些品牌通常是大膽的，
有創意的，
有活力的，
像紅牛（Red Bull）或特斯拉（Tesla）。
『能力』
屬於這種性格類型的品牌
是聰明和可靠的。
想想（Volvo）或微軟（Microsoft）
『複雜』
像香奈兒（Chanel）或蘋果（Apple），
通常是給人的感覺是上層階級的，
高貴且迷人的。
『堅固的』
像哈雷機車（Harley Davidson）
這樣的堅固品牌，
往往是給人堅韌的印象。
而品牌的個性
進一步以更細微的差別
定義了每個維度，
正是這種混合的特質
讓我們區分和識別了品牌之間的差異。
品牌個性是如何體現出來的？
一個品牌在世上的地位，
就像一個人的地位一樣，
很大程度上是由它的個性決定的。
『品牌個性』
是透過它的視覺和給人的感受來表現的。
商標、品牌顏色、字體、
圖像和其他視覺元素，
如插圖或攝影風格。
有著讓人過目不忘的外表。
例如，
你會把可口可樂聯想到什麼顏色？
答案當然是紅色。
品牌的個性也可以透過其他感官來感知。
例如，
該品牌迷人的特質可能通過嗅覺體驗
（如女性化的裝潢風格和精緻的店內香水）
而變得栩栩如生。
現實世界中的品牌個性例子
案例研究1：Nike
品牌個性：『積極』、『讓人興奮的』
如果我們使用Aaker模型更仔細地觀察
運動品牌Nike的個性，
我們可以很快發現它有一個讓人興奮的性格。
Nike的個性從那顯眼的「旋風大勾勾」商標
和傳奇般的「Just Do It」口號，
再到產品設計和顏色選擇，
都散發出興奮和熱情。
Nike試圖以它的品牌特質
吸引一批志同道合的消費者，
而這些消費者
同樣也渴望一種
充滿活力和大膽的生活方式。
這就是『品牌特質』為品牌方及消費者
所帶來最大的好處！
在《哈佛商業評論》的一篇文章中，
Nike的首席執行官菲爾·奈特說：
『我們的廣告試圖透過運動和健身的情感
將消費者與Nike聯繫起來。
我們充分展示競爭、決心、成就和樂趣，
甚至是參與這些運動活動的精神。』
案例研究2：Apple
品牌個性：『成熟』
看看科技巨頭蘋果公司，
我們可以看到現代品牌個性
可以是多個維度的組合。
蘋果是集『值得信任』、『高級』
『能幹』和『老練』於一身的公司。
從其時尚且經常被複製的產品設計，
到其高檔的價格，
『蘋果公司』呈現自己的方式
和它被消費者所感知到的
讓蘋果在過去三年中
擁有超過90%的客戶忠誠度。
案例研究3：Starbucks
品牌個性：能力
同樣，
我們可以看到，
星巴克品牌的多維度特質。
星巴克有一種中上層階級的氣質和元素。
只要你預算足夠，
無論你是忙碌的上班族、學生還是生意人，
『舒適』、『鼓舞人心』的環境，
星巴克都是你喝咖啡的首選。
而我們如何打造品牌個性？
塑造個性是品牌發展過程中
必不可少的一步，
應該與品牌使命、目標等核心元素
一起放在戰略層面上考慮。
那麼，
你該如何開始呢？
最重要的是
要確保你的品牌個性
能反映你目標客戶群的個性和特質。
要開始為你的品牌定義個性，
你可以問自己以下問題：
如果品牌是一個人，
它會是什麼樣子？
它會怎麼想？
怎麼感覺？
怎麼表現？
它的主要性格特徵是什麼？
你可以從下面的列表中獲得一些靈感。
我們的建議是選擇
最多3-5個形容詞的列表，
保持它的簡單和直接。
『易接近的』『積極的』『激動的』
『分析的』『非典型的』『仁慈的』
『大膽的』『勇敢的』『冷靜的』
『挑戰的』『有魅力的』『謹慎的』
『經典的』『冰冷的』『有同情心的』
『順從的』『恆定的』『有創造力的』
『果斷的』『超然的』『驅動的』
『優雅的』『有活力的』『熱情的』
『外向的』『公平的』『堅定的』
『靈活的』『自由思考的』『友好的』
『慷慨的』『真誠的』『勤奮的』
『有幫助的』『謙遜的』『有想象力的』
『即興的』『有邏輯的』『忠誠的』
『成熟的』『有條理的』『謙虛的』
『中立的』『觀察』『開放』『熱情』
『耐心』『和平』『有說服力』『計劃』
『俏皮』『積極』『實用』『保護』
『謹慎』『理性』『叛逆』『保留』
『機智』『尊重』『負責』『浪漫』
『聖人』『自我批評』『敏感』
『多感性』『嚴肅』『性感』『社交』
『孤獨』『複雜』『自發』『堅強』
『好學』『微妙』『甜蜜』『支持者』
『老師』『信任』『理解』『溫暖』
『明智』『年輕』
那麼，
你的品牌屬於哪個品牌維度呢？
你可以只使用一個維度，
也可以使用兩三個維度的組合。
記住，
你的品牌個性應該與企業的目標
和更廣泛的品牌戰略相聯結。
為擁有而擁有一個品牌人格是沒有意義的。
我們應該做的是
建立品牌與消費者真實而自然的聯結。
結論
一個強大的、定義明確的、
有吸引力的品牌個性
對於在組織和受眾之間
培養持久的關係至關重要。
生而為人，
我們傾向於被那些在能夠代表我們
理想、個性和特質的品牌所吸引。
我們依靠品牌來定義我們自己，
無論是透過我們的穿著，
我們使用的商品，
還是我們購買的食物。
『品牌個性』都非常有助於品牌方
更容易促使消費者作出購買的決定。
透過一個獨特的品牌特質，
品牌可以超越其產品的功能和效益，
與客戶建立更深層次、更有意義的關係。
好了，
本期就談到這邊，
也希望這篇文章可以幫助到你，
我們下次見。
